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　　公司的形式风格、价值主张来自它的创办者们。而这些人的个性与品格则由他们仅有一次的人生经历所塑造。生活如何塑造他们，他们就如何塑造自己的公司。

　　1990 年前后，河南商丘，卖冰棍儿的吆喝着经过田间地头。一个四五岁大的孩子哭着闹着要吃，父亲买了一块，递给他前先沾了一层盐巴，试图戒掉一个孩子对冰棍的渴望。在那个时候，北京街头的年轻人有的已经穿上耐克鞋、走进肯德基，但对于靠体力赚钱的农村家庭，几毛钱一支的冰棍还是奢侈品。

　　这是蜜雪集团首席执行官张红甫早年的回忆。做便宜但美味的食品像是在反哺童年，也可以说是个人经历激发同理心，形成一个愿景：为钱不多但渴望美味的人提供可靠选择。

　　1997 年，他的哥哥张红超做 “寒流刨冰”，五毛到一块五的产品上浇了果酱和时令水果；2003 年在 “蜜雪冰城” 名字下开家常菜馆，酸辣土豆丝 1.5 元一盘，鱼香肉丝 5 元一盘。前十年，门店都开在大学周边，主流顾客是没什么钱的苦学生。一般餐厅的鱼香肉丝放 2-3 两生肉，张红超放 4 两，在对手发起 “低价竞争” 后，他们给餐品反直觉地涨价五毛，但生肉用量提升到 5-6 两。调料用市场里最好的。

　　于是，高性价比写在 “蜜雪冰城” 的基因里，不论后来生意做到什么规模，菜单上的产品变成什么样。它给消费者的印象和获得感跟 20 年前的没太大区别。

　　20 多年间，中国的猪肉价格约上涨 4 倍，房价平均涨幅约 5 倍，一线城市的房价涨幅甚至超过 20 倍。只有蜜雪冰城，冰淇淋从 1 元涨到了 2 元，柠檬水从 3 元涨到 4 元。茶饮行业的最新流行是 15 元以上的轻乳茶，而蜜雪冰城同类产品卖 6 元，菜单上最贵的不超过 10 元，几乎任何地方的人都能无负担吃一个味道还不错的冰淇淋、喝一杯奶茶。

　　中国茶饮是一门在辛苦和波折中成长起来的生意，头部公司创始人基本都在成长中克服了超越同龄人的艰难，但张红超和张红甫经历的更多。1990 年代创业，比其他头部公司都早十年以上，他们没有赶上信息和资源更充沛的时候，起初根本没听说过 “VC”，也没机会在学校里看到乔布斯这样的榜样。他们在一次次实践里靠踩坑雕琢商业经验。

　　创业的定力不是从天上掉下来的。定力来自于经历。蜜雪冰城起步于郑州，店在 4 年里因种种原因而关了 6 次，每次赚的钱都在下一次变动里消耗殆尽。好在继续折腾下去的信念没有耗光。10 年教训磨砺出了一个品牌独特的路径。此后竞争、业绩下滑、产品出错，各种创业困境和诱惑一个都没少出现，但品牌没有轻易走向死亡。

　　他们聚集了一群和自己人生底牌相似的人，6000 多名员工，近 2 万想自己当老板的加盟商。他们很多农村出身，甚至有十四五岁因为家庭条件辍学的人成长为公司高管。类似的人生起点让他们都更能接受改变命运只能依靠于个人奋斗，每个蜜雪冰城门店员工的工作服背后印着的，“奋斗青年”。上市当日，蜜雪冰城的致辞还提到：“让创业精神薪火相传”。

　　人是一方面，最终获得远超过从前想象力边界的人生，也得赶上有机会的时代。一位投资了多个茶饮公司的投资人用四个字评价：时代共振。

　　蜜雪冰城起步的头十几年也是中国改革开放以来最容忍普通人创业试错的十几年。不需要政策特殊照顾，也不需要 VC。用几千块钱就能开一个店，一次次受挫，仍能一次次重来。在今天已经是新创业者不太可能拥有的先天条件。

　　当招股书问世，面对全球第一的门店数量，有很多商业方法论可以解释蜜雪冰城的成功。它自然是 “总成本领先战略” 的代表：全力以赴地追求规模、降低成本，从每个环节抠出钱，定出对手难以企及的价格。可这些方法，并不是因为他们在求学时就读了迈克尔·波特的《竞争战略》，而是在它创立的前十年只有一间店的时候，跟着一次次成功、一次次跌倒、一次次重来，最终变成了：平价高质、简单直接、勤奋高效。

　　理解这样的经历，也就理解了蜜雪冰城为什么在消费升级的趋势下坚持做平价产品，为什么在线下生意最艰难的三年不断追加工厂和冷链投资，为什么在疫情后的全行业价格战中升级原料做更好的产品。

　　本周一港股上市首日，蜜雪冰城大涨四成，达到了千亿市值，超过海底捞成为中国价值最高的餐饮品牌。这只是二十多年创业坚持做一件事的自然结果。市场是公平的。

　　每个时代，每个大市场都会诞生自己的 “国民饮料”，反映当时的社会背景与消费精神。

　　19 世纪末，可口可乐诞生于化学被视为尖端科学的年代，它在水中注入二氧化碳、加入白糖和还有其他更刺激的成瘾物质，用便宜的快乐水抓住了美国崛起，老欧洲分崩离析时壮大的平民需求。20 世纪末，日本成为第二大经济体，计算机被广泛用于零售业管理，瓶装茶饮跟着便利店和自动贩售机布满了日本都市的每一条街道，匹配极度城市化之后的快节奏、高频次消费。

　　当中国成长为全球第二大消费市场，我们也有了自己的国民饮料——现制茶饮。只要日本便利店里一瓶水的价格，消费者就能喝到一杯店员现场用原叶茶汤、牛奶、冰块、果汁、珍珠等原料制作的一杯饮品。

　　这是只能在当代中国诞生的产品类型，海量的熟练劳动力、从小程序点单到后台订货的全面数字化、高度完善的交通运输基础设施、从水果产地到门店的全程冷链，缺一不可。

　　整个行业从在学校门口卖便宜的预制奶茶开始。之后在芝士奶盖、现切水果茶、珍珠奶茶、轻乳茶等每个品类都有新锐公司诞生，在残酷竞争中打磨出了我们今天熟悉的各种产品类目。

　　蜜雪冰城提供几乎所有流行的产品机械阀门隔膜阀，但名字更朴素：冰淇淋、柠檬水、珍珠奶茶、雪顶咖啡——极度直白。其实，2013 年蜜雪冰城给柠檬水取过一个好听的名字：“冰萃柠檬”，但发现顾客点单时最常说的还是 “柠檬水”，干脆直接改掉。

　　直白命名方式被蜜雪冰城贯彻至今：不通过复杂的名字创造 “差异化”，而是以零理解成本降低决策心理门槛，把一个产品 “饮料化”——可乐，茶，咖啡——对标各经典品类，用标准化能力满足已被验证的基础需求。

　　售价也都不像是 2025 年该有的样子：2 元的冰淇淋、4 元的柠檬水、6 元的茉莉奶绿。只有在一线城市的若干区和景区、机场等高价地段，它才涨上一元。

　　今天，无人能及的价格被认为是蜜雪冰城的一大优势，但十年前消费行业所信仰的还是全面消费升级。

　　在 2016 年，各路茶饮围绕鲜果茶和芝士奶盖不断创新，拥抱消费升级。因为在沿海地区、一二线城市，消费者已经接受 15 元以上的饮品，甚至愿意二三十元在购物中心买一杯卖相出众的新鲜水果茶。

　　但蜜雪冰城的早期团队大多来自河南乡镇。他们距离另一批消费者更近——在人均餐饮开支不过 20 多元出头的中国，大多数消费者还是不舍得用一天饭钱买杯喝的。

　　极速的城市化将购物中心、连锁餐饮等现代商业从大城市扩散到县城。移动互联网和社交网络又加速了信息与潮流的传播。于是过去十年，整个中国多了几亿来自 “低线” 的新消费者，他们习惯消费、想要更好的产品。

　　包括蜜雪冰城在内，2010 年代快速崛起的中国消费、零售业颠覆者都抓住了这个庞大，但又不被五环内的人看到的群体机械阀门隔膜阀，通过满足他们的需求发展壮大，再去满足 14 亿人。

　　麦当劳创办之初的 1950 年代，快餐还是个新发明，主要满足被传统餐厅忽视的郊区及公路沿线人群，绝大多数美国家庭在家做饭吃。到 1970 年，美国家庭只有 25% 的餐饮开支是外出就餐。但 2010 年，这个数字上升到了 43%。

　　可乐最开始作为一种提神剂服务美国的蓝领群体。经历了漫长的消费习惯扩散阶段。美国的碳酸饮料消费在 1950 年是平均每人每天 112 毫升，到 2000 年已经是 511 毫升，相当于每天一听半。

　　沃尔玛第一家店在 1962 年开在阿肯色州乡下，主打大分量、低价格，专门服务不被百货商场覆盖的地区。之后随着规模效应的建立，它逐渐覆盖了大部分地区，成为全美的平价消费。

　　类似的商业趋势在中国全都发生了一遍，并且由于城市化、数字技术，过程被极度压缩，也更快催生了一批赢家。

　　人人都懂低价对竞争的价值。但从来不只追求绝对低价，而是在同等品质下追求更低价，或者同等价格下追求更好的产品。

　　曾经有不少开了几千店的茶饮品牌能做与蜜雪冰城接近的价格。2022 年去郑州，每个蜜雪冰城门店附近都有与它定价接近的全国连锁茶饮品牌门店。三年之后，这类店少了很多，有的品牌停止增长、有的大批量关店。让蜜雪冰城胜出的是：价格不变的前提下，消费升级。

　　大约在 2018 年之前，蜜雪冰城和多数同价位品牌一样，用茶粉冲泡出茶汤。之后升级茶包、再升级到原叶茶，这两年又因为推出轻乳茶而升级了工艺更复杂的二窨茉莉花茶叶，研发出健康标准更高的鲜牛乳奶基底。但改变最大的还是水果，截至目前，蜜雪冰城常用的草莓、百香果、桃、葡萄等数十种鲜果，已经从常温罐头切换为冷冻鲜果产品。

　　转变发生在 2019 年，蜜雪冰城研发部门召集大家试喝新品，同样的产品，一批用水果罐头制作、一批用了产地速冻的新鲜水果。结果显而易见，所有人都觉得速冻的新鲜水果更好。“真鲜纯” 的标准被提出，并成为蜜雪冰城新品研发的原则，在同样的价格下，开始替换更新鲜的冷链物料。

　　坚定平价，同时用更好的原料，薄利多销。这是蜜雪冰城开始卖冰淇淋之前就积累的经验。2003 年，蜜雪冰城成为大学城隔壁的 “网红” 家常菜馆之后，身边的低价竞争者几乎没断过。对手给产品打对折，但菜量更少、机械阀门隔膜阀用料更差；张红超的应对是给菜涨 5 毛钱，但菜量增加 50%，用更多肉、更好的调味料。最终消费者会算清楚，谁是真实惠。

　　今天的蜜雪冰城得提前一年规划新品，因为它的销量实在太大了——茉莉奶绿推出第一个月就在中国卖了 1 亿多杯——得从一个产品还未诞生时就把产业链规模化的思维融入进来。

　　2023 年，蜜雪冰城采购了 11.5 万吨的柠檬、5.1 万吨的奶粉、1.6 万吨的茶叶和咖啡生豆，其中柠檬采购量全国第一。庞大的规模可以让他们的柠檬采购成本比行业平均低 20%，但当原材料供应不足，采购价优势逆转为供应压力。于是蜜雪冰城尝试在体系的每个环节解决问题。

　　产地采购：蜜雪冰城对于水果原料采取产地直采模式，与农户建立稳定的订单合作关系。当农民有了稳定的预期，生产的稳定最终带来了采购价格的稳定。

　　新鲜处理：蜜雪冰城会在产地当地直接完成采摘、加工、速冻，不用长途运输折腾，生鲜损耗少了一大截。并在产地自建冷库，延长原料的供应周期。以前柠檬每年有 5 个月需要从南非进口，价格翻倍。在四川安岳设立收储基地后，这一时间极大缩短。

　　包装：连瓶子都不放过，蜜雪冰城的工厂里甚至包含一个吹瓶车间，自己采购塑料颗粒制成瓶胚，吹好的空瓶送入隔壁车间直接罐装，成本较外采可以降低超过 4 成。和自建冷库类似，都是在缩短供应链的物理/时间层级。

　　从 2022 年开始，蜜雪冰城加快了建厂的速度。两三年时间里他们的厂房面积翻了数倍、机器设备账面值翻近 3 倍，在河南、海南、广西、重庆、安徽拥有五座生产基地。这些工厂和机器每年能创造 165 万吨的产能，按每杯饮品平均含 200 克原料计算，可支持生产约 82.5 亿杯标准饮品。

　　2021 年、2022 年，蜜雪分别新设 11 个和 7 个仓库，冻品配送半径开始扩张。截至 2024 年 9 月 30 日，蜜雪冷链已经覆盖至内地 97% 的门店。配送速度快意味着商家可以少租甚至不租仓库，这样不但省租金，也省下了搬货去仓库，再从仓库搬到门店的人力——钱都是这样一点一点省出来的。

　　根据招股书，蜜雪冰城加盟商从总部采购的成本相比零售额在过去三年连续下降，比值由 45.4% 降至 41.6%。这意味着买同样的东西，加盟商付了更少的钱，有了更多利润。

　　冷链全面铺开之后，原料可选空间也随之扩展。突破原来十几种水果的原料清单限制，2025 年 1 月，蜜雪冰城上新了芋泥系列新品。

　　投资也没有停止，2024 年末，蜜雪冰城和君乐宝合资，在河南新乡建立了奶牛场，此处距离温县生产基地仅有约 100 公里，取名为 “雪王牧场”。计划引入 8000 头荷斯坦高产奶牛，预计年产奶量 4.2 万吨，主要用于满足蜜雪冰城原料奶需求。

　　2021 年夏天，当整个市场对前景迷茫的时候，我们访谈了提出 “资产负债表衰退理论” 的辜朝明。他觉得中国的一个独特之处在于这里有很多创业者，向往拥有自己的生意，“努力写在中国人的 DNA 里”。

　　创业者并不一定是大企业家或者得到 VC 支持。小微规模、从一家店开起的餐饮企业是更常见的创业代表，他们如同毛细血管一般，将经济活力注入每一个区县、乡镇。

　　匮乏年代，有勇气、拿到货、开出一家店，基本都能赚到钱。市场回报敢冒险的人，鼓励快速扩张而不是经营效率。

　　过剩年代，每个细分领域都充满竞争，个体创业难以匹敌大公司的效率优势。连锁化，由品牌提供高效率的工厂、品牌支持，是让想当老板的人开好一家店的助推剂。

　　很少有市场能支撑如此庞大的创业者群体，给他们的生意以土壤。有一定积蓄的年轻人不愿意去送外卖、开网约车，而开店成本并不高的蜜雪冰城几乎成为了一条门槛最低的创业之选。而够低的产品价格让它能够走进最小的市场单元。蜜雪冰城在中国内地的门店有 57.2% 分布在三线及以下城市。这些下沉市场中吃苦耐劳的创业者甚至不需要远离家乡，就能对接到现代的商业体系中来创造财富。

　　2024 年前 9 个月，蜜雪有了 4000 多名新加盟商。每个在经历了咨询-递交申请-面试-参访-选址-签约-装修 7 个流程以后，都需要到进行为期十多天的实践课程，才能回去正式开业。

　　在河南温县大咖国际工厂不远处的一座园区，矗立着 5 栋崭新的建筑，每个路过的人都不会忽视那个至少四米宽、趴在屋顶微笑的巨型雪王。不时车停在门口，乘客把身子探进后备箱，拎着大包小裹的行李风尘仆仆地走进园区。由于加盟商数量逐年增加，蜜雪冰城在 2024 年 10 月，启用了这座占地面积更大、设施更齐备的全新 “蜜雪商学”。

　　这里甚至还安排了不同 “年级” 的课程：新签的加盟商学习基础门店操作，教学楼内 1:1 开设了 10 种不同的店型，从普通的档口店到旗舰店，在不同店内学习饮品调制、打冰淇淋、机器拆洗、甚至是喊麦，最后经过考试，才算成功 “毕业”；续签的加盟商上 “高年级课”，随着门店数量增加，培训转向多门店管理学。

　　培训和辅导不会在学员走出校区后停止。部署在全国的上百名驻外教师还会进行日常的经营辅导，培训处理客诉、营销等项目。加盟商经营出现问题，蜜雪冰城不会急着关店，而是通过培训体系解决问题。根据招股书，蜜雪冰城门店 2024 年前 9 个月的闭店率仅约 2.8%，是已公布财务数据的茶饮品牌中最低的。

　　对于门店的经营，蜜雪冰城管理团队的经历都很有说服力。张红超、张红甫兄弟最早一次次开店，因为各种问题关店无数次。这家公司几乎每个管理者，都曾自己开过蜜雪冰城门店，干过和加盟商一样的活。

　　加盟是一个品牌和加盟商一起做才能做好的生意，加盟商在一线发挥主动性，而加盟品牌创造新产品、建工厂，提供规模经济支持。

　　万店连锁的餐饮公司里，大多数公司都有超过 10% 甚至 20% 以上的收入来自加盟相关的服务费——即便加盟商生意不好，服务费也得缴。而蜜雪冰城收入的 97.6% 来自向加盟商出售原料设备，店里奶茶、冰淇淋卖得越好，加盟商会买更多原料，双方利益强绑定。

　　搭建基础设施时，蜜雪冰城的原则是 “一个都不错过”。决定升级冷链后，蜜雪冰城花了三年建仓库、为门店添置冷柜、升级操作台。绝大部分门店的改造在头两年就完成了，但为了覆盖小部分位置偏远或面积狭小的门店又花了一年。他们为此专门定制了尺寸更小的设备、在门店不多的地区也搭建物流帮助配送。目前蜜雪冰城的冷链覆盖到内地 97% 的门店，让几乎所有地方的门店都能用上相同的食材，机械阀门隔膜阀做出一致的口味。

　　冷链搭建的完备，支撑起门店的进一步下沉。2022 年蜜雪冰城的门店开始从县城开到了乡镇。

　　在河南逍遥镇，一家蜜雪冰城门店的老板充分发挥了能动性：吊顶上的大吊扇满功率运转，觉得还是不够凉快，又加了一个柜机空调。他说这么做就是想让消费者都愿意来店里坐着，一定程度上成为当地的 “第三空间”。同街不乏精品餐饮店铺，但这家蜜雪冰城的人气始终最旺，一些年轻人约见面也选在这里。

　　乡镇市场的收入或许比不上一线城市的门店，但对当地创业者来说依然很有吸引力。有数据显示，目前全国各类返乡入乡创业人员超 1200 万人。在乡镇化的趋势下，县域市场的消费和创业环境开始改善，更多的年轻人也愿意留在自己的家乡，稳定地去做一个自己的生意。

　　2018 年 3 月，两个不会说英语，只是背了一些越南语单词的中年人告别了同事，登上了飞往越南河内的飞机。

　　到了当地——背的单词自然没什么用。两人找了个导游，安置好行李，在酒店附近一棵大树下找到了一家地摊炒菜，老板好说话，愿意按照要求将当地菜调节为河南口味。后来他们就这么在这棵树下吃了一个月。

　　填饱肚子，他们和导游整理了当地设汉语专业的院校和孔子学院。去这些学校的操场上和教室门口溜达，物色招聘当地懂双语的学生。早期蜜雪冰城在越南的公司注册、门店开设、招人等工作，都是在招来的双语员工的帮助下进行的。

　　当时蜜雪冰城在国内有 7 种不同的店型，出海团队做的第一件事是把所有店型全部自己开一次，验证每一个店的模型在当地是否有效，回本周期大概要多久，并通过这些门店观察，积累当地经营洞察。

　　前后看了五六十个门店，他们发现很多路上看不到什么行人，当地人都在骑摩托车，更难通过行人推测门店流量。但很快他们就适应了，“人流总有出处”，在通往方圆几百米内的学校、工厂的路上，国内 “金角银边草肚皮” 的经验依然有效；店型方面，堂食店铺生意更好，常年炎热潮湿的气候下，当地人更喜欢买饮品后能坐着吹空调的门店。

　　第一家店开出时已经是 9 月初，一楼门店、二楼办公、三楼仓库，这个的据点复刻了张红超兄弟草创时的智慧——2008 年前后成立公司，办公室就设在自家菜馆的隔间里。

　　即便到了海外，这个公司都运转着创始人的基因。越南的市场负责人加入蜜雪冰城时，张红超经常带着他去库房搬货。到了越南后，忙活整个市场的拓展工作之外，下店被看做头等大事。他每个月有超过 30 个小时待在店里——出餐、搬东西、打冰淇淋。起步阶段，所有事情都亲自上手，去了解当地市场规律，影响当地员工。

　　等到 7 家门店全部开业，顾客渐渐多了起来，第一个加盟商自己主动找上门。没有培训场地，就直接安排加盟商在直营门店实习。没有魔性的洗脑歌曲可以在门店播放，负责人每天琢磨新的本地喊麦词，用汉语喊出来，让加盟商在一旁用越南语学着喊。

　　2020 年，蜜雪冰城在印尼万隆开出第一家门店，用了快 3 年的时间开出 1000 家，随后只用了 8 个月就开到了 2000 家。如今，蜜雪冰城在海外已经开出 4800 家门店，覆盖 11 个国家，成为东南亚最大的现制茶饮品牌。还进入了韩国、日本、澳大利亚等发达国家市场。

　　去东南亚的 2018 年，雪王的 logo 才刚设计出来。那一年，蜜雪冰城还在冲刺 5000 间店，温县工厂刚开始打地基，后来唯一一轮 VC 投资里的头两号投资方都还没接触过蜜雪冰城，它所依赖的资金支持都来自加盟商。

　　规模效应、工厂化、标准化、超级 IP... 这些在今天会被反复解读的竞争力，在当时都还不存在，蜜雪冰城凭借这样一个草根的开场，在东南亚依然站稳了第一步。就像张红超的家常菜馆刚营业就赶上 SARS，蜜雪冰城的海外业务也在 2020 年起，市场最不正常的一段时间，打好了基础，开始了爬坡。

　　创业终究是人的事。这是两个人的创业故事，也是 6000 多名员工和近 2 万加盟商的创业故事。